بينما يطلق المسوقون المزيد من الحملات الإعلانية، أفاد 87% منهم بأنهم واجهوا مشكلات في أداء الحملات خلال الـ12 شهرًا الماضية، وفقًا لبيانات حديثة من Gartner. وأفاد ما يقرب من نصفهم (45%) بأنهم قد يحتاجون إلى إنهاء حملة مبكرًا بسبب الأداء الضعيف.
مع زيادة التدقيق في ميزانيات التسويق، يمكن أن تضيف مشكلات أداء الحملات طبقة إضافية من الضغط على المسوقين. كما أن المخاوف المتعلقة بتجزئة القنوات وتنفيذ الذكاء الاصطناعي (AI) زادت من تعقيد المشهد بالنسبة لهم.
وقال جريج كارلوتشي، المدير الأول للتحليل في Gartner: “تنتج المشكلات عن مزيج من كثافة الحملات، بالإضافة إلى تجزئة القنوات وتجزئة البيانات التي توجد بشكل طبيعي كمنتج ثانوي للعالم الرقمي الذي يعمل فيه المسوقون. إن دمج هذه العناصر في قصص موحدة يمكن أن يكون تحديًا.”
تم استخلاص هذه الرؤى من “استطلاع Gartner لإدارة قنوات الحملات 2024″ و”استطلاع Gartner لإنفاق CMO 2024”. تم إجراء استطلاع القنوات والحملات عبر الإنترنت بين يوليو ومنتصف سبتمبر 2024، بمشاركة 418 مستجيبًا، منهم 194 من أمريكا الشمالية و224 من أوروبا.
بينما تم تمثيل مجموعة متنوعة من الصناعات، كان جميع المشاركين في الاستطلاع من صانعي القرارات التسويقية رفيعي المستوى. أما استطلاع إنفاق CMO، فقد تم إجراؤه عبر الإنترنت بين فبراير ومارس 2024، بمشاركة 395 مستجيبًا، منهم 200 من أمريكا الشمالية و195 من أوروبا.
زيادة الحملات، المزيد من المشكلات
مع زيادة بنسبة 31% في عدد الحملات على أساس سنوي، يُجبر المسوقون على تحقيق المزيد بميزانيات تخضع لتدقيق متزايد. بالإضافة إلى ذلك، وفقًا للبحث، يتم تخصيص 45% فقط من ميزانيات التسويق للحملات، بينما يذهب 55% إلى التكنولوجيا والتحول.
ومع ذلك، بينما ينتج المسوقون المزيد من الحملات، فإنهم يواجهون أيضًا تحديات كبيرة. يعد قياس أداء الحملات من أكثر المشكلات الشائكة التي أبلغ عنها المستجيبون. حيث أفاد 70% بأنهم يواجهون تحديات متوسطة إلى كبيرة عند محاولة قياس العائد على الاستثمار (ROI)، وأفاد 66% بأنهم يكافحون لإثبات تأثير الحملات على أصحاب المصلحة الرئيسيين.
وقال كارلوتشي: “أعتقد أن فائدة التقارير تكمن في القدرة على الحصول على تفاصيل دقيقة للغاية حول النتائج أو الإجراءات التي يتخذها العملاء. ومع ذلك، فإن ترجمة أنواع مختلفة من المقاييس إلى نتائج أعمال موحدة يمكن أن يكون أكثر صعوبة نظرًا لوجود مجموعة من المقاييس، واختلاف القنوات، وتأثير أصحاب المصلحة على الحملات التسويقية.”
مع تجزئة القنوات، أصبحت إدارة الحملات مكلفة. حيث قال 68% من المشاركين في الاستطلاع إنهم يكافحون لتوفير الميزانية الكافية لإدارة موارد الحملات. وحتى مع ذلك، قال 60% من المستجيبين إنهم يكافحون لتوحيد استراتيجية الحملات مع أهداف الأعمال.
بينما يواجه المسوقون تحديات مستمرة، هناك أشياء يمكنهم القيام بها لتحسين أداء الحملات مع تقليل التحديات والإخفاقات. تظهر بعض أفضل الممارسات بين الـ19% من المستجيبين الذين تم تحديدهم كـ”أداء عالي” وأفادوا بتحقيق أهداف الحملات بانتظام ودفع مستويات المشاركة والوعي المتوقعة.
تميل هذه المجموعة إلى التعامل مع الحملات بشكل شمولي وإعطاء الأولوية لعلاقاتها مع الإدارة العليا. تعد العلاقات بين الأقسام المختلفة أمرًا أساسيًا لنجاح الحملات، حيث قال 25% من المستجيبين إن فرق المبيعات تعيق قدرتهم على تنفيذ الحملات بشكل فعال. كما أن العلامات التجارية ذات الأداء العالي أكثر عرضة لتبني التقنيات الجديدة، مثل الذكاء الاصطناعي.
وقال كارلوتشي: “أعتقد أن أكبر الاختلافات بين الأداء العالي والباقي كانت تتمحور حول استراتيجية القنوات والأهداف، بالإضافة إلى الحوكمة حول أدوار القنوات. إذا كنت سألخصها، فإنها تشمل استراتيجية القنوات والأهداف، وإدارة القنوات، وتنسيق رحلة العميل، وطرق الوصول إلى السوق.”
المصدر: marketingdive.com
