تعتمد معظم الشركات النامية على قناتين رئيسيتين لاكتساب عملاء جدد في استراتيجيتها للتسويق الرقمي: السيو (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC).
بعد تقليص الإعلانات التلفزيونية، واللوحات الإعلانية، ووسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها من حملات زيادة الوعي بالعلامة التجارية طويلة الأمد، سيكون السؤال الرئيسي للعديد منكم هو الاستثمار في SEO مقابل الدفع لكل نقرة (PPC).
هنا، سنقوم بـ:
- رسم خريطة للنقاش الكامل بين السيو (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) لمساعدتك في اتخاذ القرار المناسب للاستثمار.
- نبدأ بتعريف كل منهما قبل تقديم نصائح عملية حول كيفية تخصيص ميزانيتك بين الاثنين بناءً على وضعك الفريد.
- توضيح إيجابيات وسلبيات كل منهما والأسئلة الأربعة التي تحتاج إلى طرحها على نفسك للعثور على الإجابة الصحيحة لنشاطك التجاري.
التعريفات الأساسية: SEO مقابل PPC مقابل SEM
قبل أن نبدأ، من المهم أن نكون على نفس الصفحة بما نعنيه بمصطلحات السيو (SEO)، الدفع لكل نقرة (PPC)، والتسويق عبر محركات البحث (SEM).
اضغط للتخطي إلى القسم التالي إذا كان هذا مضيعة لوقتك. سنكون أكثر تحديدًا بعد هذا.
- SEO = تحسين محركات البحث: يتكون من المبادرات التي تساعد نشاطك التجاري على التصدر في محركات البحث للنتائج المجانية ذات الصلة بنشاطك التجاري.
- PPC = إعلانات الدفع لكل نقرة: أي مبادرة تدفع فيها للحصول على مساحة إعلانية في ممتلكات لا تملكها (مثل إعلانات فيسبوك، إعلانات جوجل، إلخ). تختلف نماذج التسعير، لكن الأكثر شيوعًا هو الدفع لكل نقرة على موقعك، ويقاس بتكلفة النقرة (CPA)، والدفع لكل ألف ظهور لإعلانك، ويقاس بتكلفة الألف ظهور (CPM).
- SEM = التسويق عبر محركات البحث: أي مبادرات تساعدك على التصدر في محركات البحث (يجمع بين السيو وأي شكل من أشكال الإعلانات المدفوعة في البحث، مثل إعلانات جوجل أو إعلانات بينج).
هناك بعض التداخل بين هذه المصطلحات، لذا إليك مخطط يوضح التداخل والاختلاف بين الثلاثة.
إيجابيات وسلبيات السيو (SEO)
السيو هو استثمار تسويقي طويل الأمد. يكلف كثيرًا على المدى القصير ولكنه يقلل من تكاليف اكتساب العملاء على المدى الطويل.
السيو هو مثال مثالي على فوائد العوائد المركبة. الاستثمارات الأولية في السيو ستؤدي إلى نمو تدريجي. ومع ذلك، فإن تأثير تلك الاستثمارات يتضاعف وينمو مع مرور الوقت.
افترض أن الأشهر الثلاثة الأولى من الاستثمار في خدمات السيو ستؤدي إلى نمو ضئيل في حركة الزيارات المجانية، الأشهر من 4 إلى 6 ستؤدي إلى زيادة ترتيبات الموقع في محركات البحث، الأشهر السابعة وما بعدها ستؤدي إلى نمو كبير في حركة الزوار على الموقع.
بالإضافة إلى ذلك، فإن الاستثمار في السيو يعطي عوائد طويلة الأمد بعد التوقف عن الاستثمار.
إحدى الاستراتيجيات التي ننفذها غالبًا لعملائنا هي وضعهم في وضع “الصيانة” بعد أن نساعدهم في تصدر نتائج البحث في مجالاتهم.
لنقل إن أحد العملاء يستثمر 10,000 ريال شهري في الشركة معنا لحملة خدمات سيو، بعد التصدر على نتائج البحث في مجاله، يمكننا غالبًا تقليل استثماره إلى ربع ذلك للتركيز فقط على الحفاظ على الترتيبات في الصفحة الأولى وحركة البحث المجانية.
ما هي إيجابيات وسلبيات السيو؟
الفائدة الرئيسية للسيو (وتسويق المحتوى بشكل عام) هي العائد المركب الطويل الأجل على الاستثمار الذي ينتج عنه لسنوات بعد استثمارك الأولي.
الجانب السلبي الرئيسي للسيو هو أن الاستثمارات الأولية ستستغرق وقت أطول لتوليد عائد إيجابي على الاستثمار (ROI).
على المدى الطويل، السيو هو استثمار أفضل من الدفع لكل نقرة لمعظم الأعمال التجارية.
إيجابيات وسلبيات إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)
تعد إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) استثمار رائع للشركات التي تسعى لزيادة المبيعات بشكل متوقع في المدى القصير، تتيح لك البدء في جذب العملاء المحتملين إلى موقعك الإلكتروني خلال أسابيع من تحديد الديموغرافيا المستهدفة، وصياغة رسائلك ونسخة الإعلان، وإطلاق حملتك الإعلانية، توقع فترة انتقالية تتراوح بين 30 إلى 60 يوم مع إعلانات البحث المدفوعة.
ومع ذلك، فإن الدفع لكل نقرة هو أداة مكلفة لاكتساب العملاء، مع الإعلانات المدفوعة، تشهد الشركات نمو في النفقات لكل عميل يتم اكتسابه.
بالإضافة إلى ذلك، فإن طبيعة المزايدة في إعلانات الدفع لكل نقرة تعني أن اكتساب حصة أكبر في السوق يعني زيادة تكلفة النقرة (CPA).
علي سبيل المثال: لنقل أنك شركة عقارات في دبي، وستدفع 6.00 دولارات لكل شخص ينقر على قائمة البحث المدفوعة عند المزايدة على عبارة البحث “شقق وسط مدينة دبي”.
أنت تدفع 600 دولار وتجلب 100 شخص إلى موقعك الإلكتروني. إذا وقع شخص واحد عقد إيجار، فإنك تبدو كعبقري.
ولكن لنفترض أنك قمت بزيادة هذا الاستثمار، تقرر أن إعلانات جوجل فكرة لا يمكن الاستغناء عنها وتلتزم بدفع 6000 دولار للإعلانات لجميع العبارات المتعلقة بـ “شقق دبي”.
قبل ذلك، كنت تدفع 6 دولارات لكل نقرة، الآن، تحتاج إلى التفوق على الشركات الأخرى التي تدفع لنفس النقرة، هناك عدد محدود من الأشخاص الذين يبحثون عن شقق، لذا عليك دفع مبلغ إضافي للحصول على هذه النقرات.
ترتفع تكلفة النقرة (CPC) من 6 دولارات لكل نقرة إلى 12 دولارًا لكل نقرة.
الاستثمار البالغ 6000 دولار الآن يجلب 500 شخص إلى موقعك الإلكتروني، بالطبع، تحصل على خمسة عقود إيجار، لكنك انتقلت من دفع 600 دولار لكل عقد إلى 1200 دولار لكل عقد.
الخلاصة:
- الفائدة الرئيسية للدفع لكل نقرة (PPC) هي الوصول إلى اكتساب العملاء بسرعة بتكلفة أكثر توقع لكل عميل في المدى القصير.
- الجانب السلبي الرئيسي للدفع لكل نقرة (PPC) هو تكلفة العميل على المدى الطويل وزيادة التكاليف لكل عميل مع توسيع الاستثمار.
السيو سيكون دائمًا الاستثمار الأفضل في المدى الطويل، ومع ذلك، لماذا لا تختار الاثنين معاً؟
كيفية تخصيص الميزانية بين السيو والدفع لكل نقرة
يعد السيو والدفع لكل نقرة مزيج مثالي لزيادة العملاء وبناء حضورك على الإنترنت.
يستغرق السيو وقتًا لتحقيق النتائج ولكنه يؤدي إلى نمو الإيرادات بشكل كبير في المدى الطويل.
ستكلفك الدفع لكل نقرة (PPC) أكثر بكثير لكل عميل في المدى الطويل ولكنه يحقق النتائج بسرعة أكبر.
لاقتباس إلي شوارتز، “التسويق المدفوع يشبه استئجار منزل؛ لن تبني أي ملكية، السيو يشبه امتلاك منزل؛ قد يكون لديك رهن عقاري كبير، لكن كل شهر تكسب قليلاً من الملكية في منزلك.”
الأسئلة التي يجب طرحها لتقرير الاستثمار بين السيو (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC)
اطرح على نفسك الأسئلة التالية عند تقرير كيفية تقسيم ميزانيتك بين السيو (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC):
1. ما مدى أهمية المبيعات على المدى القصير مقابل المدى الطويل بالنسبة لك؟
بالنسبة لأولئك الذين يركزون على المبيعات على المدى القصير، يمكن اعتبار النسبة المثالية للبدء هي 8:2 أو 9:1 بين الدفع لكل نقرة والسيو.
على سبيل المثال، إذا كان لديك 40,000 دولار للاستثمار بين الاثنين كل شهر، ابدأ بتخصيص 32,000 دولار شهريًا للدفع لكل نقرة و8,000 دولار شهريًا للسيو.
الشركات التي تسعى لتحقيق أهداف النمو على المدى الطويل قد تنظر في نسبة 6:4 للبدء. بغض النظر عن النسبة، حافظ على هذه النسبة لمدة الستة أشهر التالية بينما يبدأ السيو في تحقيق النتائج.
خطط لتحويل الميزانية من الدفع لكل نقرة إلى السيو عند بدء رؤية نمو إيرادات كبير، حيث سيكون السيو أكثر فعالية من حيث التكلفة على المدى الطويل.
2. ما هي قيمة عمر العميل؟ ما مدى الربحية لكل عميل؟
احسب كم يمكنك الاستثمار لاكتساب عميل جديد.
إذا كنت في وضع النمو، قد تكون مستعدًا للاستثمار 200 دولار لكل عميل، مع العلم أن العملاء يحققون ربحًا قدره 100 دولار سنويًا.
شركات أخرى قد يكون لها سقف استثماري قدره 90 دولار لكل عميل لتحقيق ربح 100 دولار سنويًا.
ارسم خريطة لقيمة العمر (LTV) للعميل، بالإضافة إلى الإيرادات المتوقعة من كل عميل خلال الـ 12 شهرًا القادمة.
بعد ذلك، انظر إلى هوامش الربح لكل عميل شهريًا. من هناك، ستتمكن من تحديد كم يمكنك الاستثمار في اكتساب كل عميل جديد.
3. ما هي التكلفة الحالية لكل عميل مكتسب (CPA) لكل قناة تسويقية اليوم؟ هل تقع ضمن سقف ميزانيتك؟
ابدأ بالدفع لكل نقرة (PPC). إذا كانت تلك التكلفة أعلى من سقف استثمارك، خفض الإنفاق على الدفع لكل نقرة بشكل كبير – أنت تخسر المال لكل عميل. حول جزء كبير من تلك الميزانية إلى قنوات أكثر ربحية.
إذا كانت تكلفة العميل المكتسب (CPA) للدفع لكل نقرة أقل من سقف استثمارك، حول تدريجيًا 5-10٪ من تلك الميزانية إلى السيو.
عادةً ما تكون حركة المرور المجانية ذات تكلفة عالية لكل عميل مكتسب عند بدء الاستثمار. ومع ذلك، ستنخفض تلك التكاليف بشكل كبير مع مرور الوقت. إذا كنت تستثمر في السيو لمدة 3-6 أشهر فقط، توقع تكاليف عالية لكل عميل مكتسب من السيو في الوقت الحالي.
من ناحية أخرى، إذا كنت تستثمر في السيو لمدة 12-18 شهرًا وترى تكاليف عميل مكتسب أفضل من الدفع لكل نقرة، حول المزيد من ميزانيتك إلى الدفع لكل نقرة حتى تتمكن من زيادة ميزانيتك مرة أخرى.
4. للشركات غير الربحية/الشركات الجديدة: ما هو معدل الحرق للشركة؟
بافتراض أنك لن تحصل على جولة تمويل جديدة، كم من الوقت لديك لتحقيق الربحية؟
إذا كانت المدة أقل من 12 شهرًا، استثمر معظم ميزانيتك في الدفع لكل نقرة لتحقيق نتائج أكثر فورية. يمكنك التركيز على السيو في وقت لاحق بعد تحقيق الربحية أو جمع جولة التمويل الجديدة.
5. كم استثمرت في السيو حتى الآن؟
السيو هو استثمار طويل الأمد. ستكون النتائج بطيئة في الأشهر الستة إلى الاثني عشر الأولى. إذا لم يستثمر فريقك في السيو في الماضي، نوصي بنسبة 8:2 أو 9:1 بين الدفع لكل نقرة والسيو.
عند بدء رؤية نتائج أفضل من السيو، يمكنك زيادة تلك النسبة لصالح السيو.
غالبًا ما نرى شركات تنفق خمس أو ستة أرقام على الدفع لكل نقرة كل شهر تخفض ميزانية الدفع لكل نقرة إلى النصف وتعيد استثمار 10٪ من تلك المدخرات في السيو بينما نساعدهم على النمو من خلال السيو.
الأفكار النهائية
عند الاضطرار إلى خفض ميزانية التسويق، يكمن التحدي الأكبر في إعطاء الأولوية للنمو على المدى الطويل مقابل المدى القصير.
بالنسبة لمعظم الشركات، النهج الأفضل خلال هذا الركود سيكون تقليص القنوات التسويقية الأخرى غير السيو والدفع لكل نقرة، إذا كنت بحاجة إلى إجراء تخفيضات، راجع الأسئلة أعلاه لتقييم كيفية إجراء تلك التخفيضات القصيرة الأجل المطلوبة للبقاء ضمن ميزانية التسويق الخاصة بك.
